Metryka RFM najlepiej sprawdzi się w branży e-commerce i w przypadku, kiedy klienci dokonują krótkoterminowych zakupów. Jeśli prowadzisz sklep z jedzeniem dla psiaków czy sprzedajesz produkty cyfrowe w postaci ebooków, to zdecydowanie powinieneś poznać metrykę RFM. Jeśli działasz w modelu subskrypcyjnym, RFM również może być pomocny – choć wymaga adaptacji, bo klasyczna analiza zakłada powtarzalne transakcje, a nie cykliczne odnowienia.
Zacznijmy od definicji RFM
Recency — wskaźnik pokazujący, jak długo czasu minęło od ostatniego zakupu
Frequency — dzięki niemu dowiesz się, jak często klient dokonuje zakupów i ile ich już zrealizował
Monetary Value — ile łącznie pieniędzy klient zostawił w Twoim sklepie
Te wszystkie informacje przyniosą Ci podział na grupy. Możesz sam określić punktację przyznaną każdemu klientowi, ale możesz też skorzystać z gotowego wzoru. Ja posłużę się wskaźnikiem od Ecomaila, który ma wbudowany raport RFM — dzięki czemu klienci z pakietem Marketer (i wyższym) widzą miesięczne podsumowania RFM dla swoich klientów.
Ecomail za każdy parametr przyznaje klientowi od 1 do 5 punktów. Do przygotowania tej analizy wykorzystuje dane z ostatnich 365 dni, a w wyższym pakiecie — częstsze raporty.
Jak wygląda raport RFM?
To przykład raportu jednego z moich klientów. Na pierwszy rzut oka niewiele mówi, ale dla sprawnego marketera taki raport to jak drogowskaz. Właściwie jak na tacy wskazuje, jakie pierwsze działanie warto podjąć, by zwiększyć sprzedaż swoich produktów. Co zaproponowałem swojemu klientowi?
Reaktywacja segmentu „Can't Lose Them"
Najwyższy priorytet działań. W tym segmencie mamy 4715 klientów, którzy od 215 dni nie dokonali zakupu, choć dane historyczne jasno wskazują, że wydali już trochę pieniędzy i z jakichś przyczyn przestali to robić. Co możemy zrobić, żeby przekonać ich do zakupu?
Przygotować sekwencję reaktywacyjną składającą się z trzech wiadomości:
- Mail nr 1: „Tęsknimy za Tobą" — wiadomość przypominająca o marce, wartościach, tym co robimy. Warto pokazać bestsellery, ale nie naciskać na zakup.
- Mail nr 2 (tylko gdy brak zakupu — wysyłka 5 dni później): wyjątkowa oferta — rabat 10–15% z krótkim terminem ważności (72h). Możesz wykorzystać licznik czasu np. z Mailtimers. W treści warto wspomnieć, że kontakt jest jednym z najlepszych klientów.
- Mail nr 3 (tylko gdy brak zakupu — wysyłka 4 dni później): ostatnia szansa + inne CTA (np. sprawdź nowości, wróć do koszyka).
Przykłady wiadomości wzięte z rynku
Lubię inspirować się branżowymi przykładami, by wiedzieć jak w "prawdziwym życiu" radzą sobie inne marki. Dobrze, że są takie źródła jak Patrycja Kościołowska, autorka enjoyGrowth!, która w swoim newsletterze opisała jakie Your KAYA podjęła kroki po otrzymaniu raportu RFM.
Na podstawie danych klientów i przy wsparciu narzędzia Sublime, zdefiniowano 10 segmentów w 3 głównych grupach: Best customers, New becomers i Fading away.
Przy okazji: jak widzisz, każde narzędzie na swój sposób segmentuje klientów w raporcie RFM.
Jak pisze Patrycja, w kolejnym kroku podjęto decyzję o przeprowadzeniu testu, do którego przyjęto następujące założenia:
1 segment będzie sprawdzany w 1 kanale → w pierwszej kolejności była to Meta;
wybranym segmentem był "Falling Enthusiasm" → grupa klientów, którzy kiedyś byli dobrymi klientami (duża częstotliwość lub wartość zakupów), ale nie zrobiła zakupów w ostatnich 180 dniach;
liczony był inkrementalny przychód — oznacza to że tylko 85% klientom z grupy Falling Enthusiasts była pokazana komunikacja. Dzięki temu możliwe było porównanie wyników z 15% klientów z grupy kontrolnej, którzy nie otrzymali komunikacji;
test miał trwać 2 tygodnie i obejmować 2 komunikaty: program lojalnościowy i rabat.
Podsumowanie
Analiza RFM to świetny sposób na zwiększenie sprzedaży w Twoim sklepie. Na jej podstawie możesz podjąć decyzję o tym, jakie i komu wysłać wiadomości, by zwiększyć konwersję. W raporcie znajdziesz też informację o tym, do kogo wysłać wiadomość z pytaniem, czy nadal chce zostać z nami. Jeśli nie, warto takie kontakty usunąć.
Chcesz porozmawiać o tym, jak mogę zwiększyć sprzedaż w Twoim sklepie czy platformie kursowej?
Umów bezpłatną konsultację →